疫情笼罩下，整个餐饮行业的市场规模都在下滑，就连龙头公司海底捞，上半年营收都同比下降16.6%，净利润同比转亏。但肯德基是个例外。同期，肯德基营收同比增长5.2%，净利润达到1.83亿美元。资本市场上，今年以来海底捞股价降幅超过21%，而肯德基股价涨超7%。

  肯德基的逆势增长，很大程度上得益于其在下沉市场的积极探索。过去，肯德基门店大都集中在高线城市，但今年以来肯德基在下沉市场密集开店，前三季度净增门店621家。而海底捞上半年门店较去年同期减少了162家。

01 餐饮“跌倒”，肯德基“吃饱”

  疫情反复，餐饮行业无疑是受影响的重灾区。根据国家统计局数据，今年前三季度，全国餐饮收入同比下滑4.6%。行业不景气，大多数餐饮上市公司也不可避免出现了营收下降、利润亏损的局面。不仅营收下降，净利润也大多由盈转亏。餐饮公司普遍失血，但肯德基是个例外，其业绩实现了逆势增长。根据肯德基中国业务母公司百胜中国的财报，今年前三季度，肯德基营收同比增长6.3%，其中三季度，肯德基营收同比增长13.8%。要知道，如果从疫情影响关停店铺营业的角度来说，肯德基受到的影响并不比其他公司少。那为什么唯独肯德基能够逆势增长呢？

02 靠外卖“保命”，吃下沉红利

  肯德基能够逆势增长，其实是抓住了外卖和下沉市场的机会。按照最新一期的财报数据，百胜中国外卖收入占比超过38%。考虑到在百胜中国营收构成中，肯德基营收占比超70%，因此，百胜中国外卖收入表现，基本相当于肯德基的外卖业绩。而作为对比，海底捞外卖收入占比只有2.8%，九毛九外卖收入占比19%，均与肯德基有较大差距。除了外卖场景的“助攻”外，鸡肉价格的稳定也更有利于炸鸡的销售。自今年年初以来，牛羊肉价格一路上涨，鸡肉价格虽在近期有上涨趋势，但总体稳定。上半年，鸡肉价格的稳定，使肯德基能够依靠半价桶、“疯四”等促销活动刺激销售，但利润却不受影响。最后，下沉市场也为肯德基提供了可观的增量。根据中信证券数据，肯德基在下沉市场，每百万人餐厅数量是3.8家，而高线城市则为6.7家。这也意味着，肯德基在下沉市场还有一定的增长空间。

03 直营模式攻不下“下沉市场”

  长期来看，外卖、鸡肉价格对肯德基的影响终究有限，下沉市场将是肯德基持续增长的核心点。但纵观星巴克、喜茶等一线城市起家的品牌，在下沉市场的开拓均不及预期。以喜茶为例，喜茶为进入下沉市场，专门推出了子品牌喜小茶，但两年时间过去了，喜小茶最多的时候也只有几十家门店，到今年10月份，喜小茶已经关停。而在下沉市场起家的蜜雪冰城，最新门店超2万家，靠着下沉门店的支撑，蜜雪冰城近三年营收CAGR超100.8%。

  喜茶向下，蜜雪冰城向上的原因主要是价格。喜小茶的售价区间其中80%以上的产品在10元以上。但蜜雪冰城主力产品售价在6-8元之间。而眼下，肯德基的问题和喜茶类似，目前在同类产品中，肯德基的产品价格要比华莱士等下沉品牌贵30%左右。而下沉市场的核心正是价格取胜。要知道，与一线城市人均月收入过万相比，我国三线城市的人均月收入在3000-5000之间。收入差距使下沉用户很难像高线用户一样接受高溢价商品。但商业模式的差别使肯德基始终在下沉市场竞争中存在价格劣势。原因在于，华莱士、德克士类似蜜雪冰城，走的是加盟模式。肯德基虽然在美国是加盟路线，但在中国以直营为主，而直营模式很难下探到加盟模式的价格带。

  肯德基之所以在中国选择直营，既有管理问题，也有利益问题。不过出于利润的考虑，肯德基没有多大动力在中国做加盟。在美国的加盟模式下，肯德基的核心收入是地租，能够占到加盟收入的6成以上。这得益于，肯德基在低价便宜的时候购买了大量门店资产，然后出租给加盟商。地租收入占大头，肯德基也不用付出成本，保证了其极高的利润率。

  但回到中国，肯德基很难通过加盟收租的模式赚钱，如果仅仅靠卖给加盟商的食财费和品牌授权费，很难保证肯德基有高利润率，其在中国获取高利润，只能选择赚品牌溢价的钱。体现在数据上，赚品牌溢价的肯德基，在中国的净利率要比卖食材的华莱士高8个百分点。总的来说，在今年餐饮行业失血的背景下，肯德基的表现固然惊艳，但下沉市场的业务进展，才能真正决定肯德基未来能走多远。